Interjú Domján Enikő Máriával, márkaépítési tanácsadóval, a PwG Communication alapítójával.
„Strategy & Soul – Az erős márka ott kezdődik, ahol az ész és szív közösen építkezik”
Női vállalkozóként nemcsak az a célunk, hogy létrehozzunk valami értékeset, hanem az is, hogy azt mások is észrevegyék és jól lássák. Mégis sokan tapasztaljuk, hogy hiába dolgozunk szenvedéllyel és értékesítünk fantasztikus szolgáltatásokat vagy termékeket, a láthatóság kihívást jelent. A tudatos marketing bizony nem egy divatos hívószó, hanem egy nélkülözhetetlen eszköz ahhoz, hogy valóban elérjük a célközönségünket, és olyan kapcsolatokat építsünk, amelyek hosszú távon is erősítik a vállalkozásunkat.
A sikeres márkaépítéshez és láthatósághoz nem elég, ha “csak” jelen vagyunk – tudatosan kell kommunikálnunk, stratégiát építenünk és értéket teremtenünk. De hogyan csináljuk mindezt úgy, hogy közben önazonosak maradjunk? Milyen eszközökkel érhetjük el, hogy vállalkozásunk ne csak több ügyfelet szerezzen, hanem valódi közösséget építsen?
Erről beszélgettünk Domján Enikő Máriával, márkaépítési tanácsadóval, a PwG Communication alapítójával, aki évek óta segíti többek között a női vállalkozásokat abban, hogy megtalálják saját hangjukat, és stratégiai alapokon nyugvó jelenlétet építsenek az online és offline térben egyaránt – nem csupán számokban mérhető sikerekért, hanem a hosszú távú bizalomért és elkötelezett ügyfélkapcsolatokért.
– Először is az érdekelne, hogy miben vagy más te márkaépítési tanácsadóként, mint egy marketing stratéga?
Azért nem szeretem magam „csak” marketingesként titulálni, ugyanis én a teljes spektrumot nézem, a marketing mellett a PR csatornákat és eszközöket is figyelembe veszem, és szükség/hasznosság esetén beépítem a teljes kommunikációs stratégiába. Tehát nem csak az online-offline marketing elemeket, hanem a PR opciókat is figyelembe veszem a stratégiaalkotás során. Emellett fontos része a velem való közös munkának a márka konkrét definiálása (mi a márka, mik az értékei, üzenetei, stílusa, hangneme, megkülönböztető jegyei, általa képviselt érzések és érzelmek stb.). Éppen ezért legyen szó marketing vagy PR kommunikációról, mindig márkaközpontú gondolkodást és stratégiát alkalmazom. Én a márkát helyezem minden fölé.
– Te is a tudatos, letisztult és rendszeren alapuló marketinget és PR-t képviseled és ezzel dolgozol, valamint edukálsz. Miért?
– Ha a letisztult rendszereken alapuló marketingen azt értjük, hogy stratégia van a marketingben, akkor a kisvállalkozóknál azt látom, hogy ez gyakran hiányzik a megfelelő tervekkel és folyamatokkal együtt. Ugye van rajtuk egy nyomás, hogy nagyon gyorsan eredmények legyenek és ezért sokszor egyből a végrehajtásba mennek bele, de a térkép, a stratégia, illetve az, hogy milyen csatornákon és eszközökkel kommunikáljanak, az legtöbbször nem világos. Azért kezdtem el erről beszélni, mert ez egy sarkalatos pont. Nagyon sokszor előfordul, hogy nincsenek jól letisztított, körülírt céljaik vagy nincsenek jól definiált, leszűkített célcsoportjaik, valamint hogy az üzleti stratégia nincs összehangolva a kommunikációs stratégiával – ezek nélkül pedig kevésbé eredményes a kommunikáció bármilyen téren.
– Látjuk a tartalmaidnál, hogy szeretsz futni – innen a hosszútávú stratégia párhuzama? Miért fontos ez a márkaépítés szempontjából?
– A hosszútávban gondolkodást és a stratégiai gondolkodást a nagyvállalati múltamból hozom. De igen, emellett a sportból szintén sokat merítek, gyerekkorom óta az életem része volt. Régen utáltam futni, inkább a labdasportokat szerettem, röplabdáztam, aztán a munka világában kezdtem el a futást először stresszlevezetésképp, majd elkezdtem magaménak érezni és jött az első félmaraton, majd a második, harmadik, majd a maraton, majd az első ultramaraton, ami nekem 70 km volt 9 óra alatt. A futásból nagyon sokat tudok meríteni, rengeteget ad nekem – kieresztem a fáradt gőzt, rendezem a gondolataimat, motiválom magam – egyfajta megküzdési mechanizmusom is ez a tevékenység – ezért is szoktam a futásról beszélni. Szeretem a hosszútávfutás párhuzamot használni vagy az „infinite game – végtelen játék” hasonlatát. Nem lehet ugyanis hosszú távon folyamatosan sprintekben futni. Ugyanúgy ahogy a vállalkozás- és márkaépítés során sem. A két területen szerintem nagyon hasonló hozzáállás szükséges – én ehhez az úgynevezett „7 P-t” határoztam meg: kell a purpose (cél), principles (elvek), plans (tervek), processes (folyamatok), persistence (kitartás), patience (türelem), és természetesen people (emberek). Ugyanis hiába vagyunk egyedül a vállalkozással, jó, ha vannak „szurkolók”, vagy akik mellettünk jönnek az úton – így élvezetesebb a journey, vagyis az utazás maga és jobban is tudunk haladni. A márkaépítés egy hosszútávú folyamat. Rövidtávon ki lehet tűnni a tömegből: egy hack-kel nagy elérést lehet elérni, de ahhoz több tényező kell, hogy hosszútávon is a piacon tudjunk maradni, fenn tudjuk tartani a figyelmet, az elköteleződést, illetve az eredményeket. Az is fontos, hogy tudjuk, miben mérjük az eredményeket. Lehet, hogy ha meglovagolunk egy jó trendet, sok követőnk lesz: de hogyan tartjuk meg őket és hogyan tartjuk életben a márkát? Ezt a megtartást segítik a közép-és hosszútávon beérő kommunikációs eszközök, valamint ennek megfelelően kell kitűzni a kommunikációs célokat, amiket az üzleti célokhoz igazítunk.
– Nagyon tudunk azzal is rezonálni, hogy azt mondod: Az erős márka ott kezdődik, ahol az ész és a szív közösen építkezik. Ezt mondhatjuk önazonos marketingnek? Hogy érted ezt? És mit jelent az, hogy egy márkát nem „kreálunk”, hanem életre hívunk? Ez is branding?
– Alapvetően egy márka az érzésekre hat és az értékekre épít. Ez a különbség a termékkommunikáció és a márkával kapcsolatos kommunikáció között: a terméknek tulajdonságai vannak és egy problémát oldanak meg, a márka pedig érzésekre hat, érzelmeket közvetít. Azért tartom fontosnak, hogy az ész és a szív közösen építkezzen, mert egyrészt kell, hogy meglegyenek a stratégia részek (tisztán meghatározott célcsoport, akiknek megoldjuk a problémáját, összehangolt célok, azoknak megfelelő kommunikációs csatornák stb.), de emellett szükséges azt is tudnunk, hogy mi maga a márka (mik az értékei, mik a belső mozgatórugói, milyen érzelmeket képvisel a célcsoport felé, mi a stílusa stb.) És ami fontos, hogy mi azzal tudjunk is azonosulni. Mindig azt mondom, hogy egy márkát ne kreáljunk, hanem életre hívjunk. Mert kitalálhatunk mi egy márkát, ami mondjuk figyelemfelkeltő az ügyfelek számára, vagy kitűnik a versenytársak közül, de ha mi azzal nem tudunk azonosulni, az előbb-utóbb fel fog tűnni másoknak, és egy disszonanciát fog kelteni. Épp ezért szükséges tudni, mik az értékeink, illetve mik a belső mozgatórugóink, amelyeket a márka mögé teszünk, és amelyekkel összhangban kommunikálunk, illetve cselekszünk, hiszen így lesz önazonos a márka.
Tehát fontos, hogy a márka rezonáljon velünk is és a célcsoportunkkal is – ez a jó párosítás – és mindezekkel együtt tűnjön ki a versenytársak közül is. Mindez igaz a személyes és céges márkákra egyaránt, hiszen utóbbi esetben is ugyanúgy emberek vannak mögötte. A vásárló útja során minden egyes találkozási pontnál ugyanaz a márka kell, hogy látszódjon – és mindegy milyen találkozásról beszélünk: lehet ez online vagy offline, sales, marketing, logisztika, ügyfélszolgálat, bármi – ugyanazt kell mutatnunk, ami hiteles a márkához.
–Szokták mondani, hogy a piacon nem lehet hátradőlni, érdemes re-brandingelni is, ugye? Ahogy mondjuk egy cégnél auditálunk, itt is érdemes leülni és átnézni a dolgainkat időnként?
-Valóban nem szabad hátradőlni, reziliensnek kell lenni, azaz egyszerre kell lenni rugalmasnak és ellenállónak az aktuális körülmények között. Mindezek miatt folyamatosan szükséges monitorozni a vállalkozást és annak működését, valamint a gazdaságot, a piacot és azok befolyásoló tényezőit, és mindent figyelembe véve gyakran kell módosításokat végezni akár az irányokban, célokban, akár a konkrét lépésekben, a megvalósításban. A tanácsadásom során – és a saját működésem során – minderre én is nagy hangsúlyt fektetek. Az általam használt keretrendszer 3 pillérből áll: Az 1. pillér a márkapozícionálás és marketing-PR kommunikációs stratégia elkészítését takarja, ami biztosítja a fókuszáltságot; A 2. pillér a márkaszemélyiség és kulcsüzenetek meghatározását fedi le, ami az önazonosságban segít; A 3. pillér pedig a háttértervezésről és a folyamatokról szól, ami az előbb említett rezilienciát tudja biztosítani a márka és vele együtt a vállalkozás számára. Fontosnak tartom az éves, negyedéves, havi tervezést és értékelést (review-kat, vagy akár igen, auditokat), valamint a folyamatok fejlesztését, letisztázását és összehangolását. Ahogy a vállalkozás egy evolúción megy keresztül, úgy a márka is, amit szükséges lekövetni. Ez a „lekövetés” nem feltétlenül jelent mindig re-branding-et. Szerintem a re-branding sokkal drasztikusabb változásokat jelent. Például ha valaki magasabbra szeretné pozícionálni magát, akkor ott valóban sok mindent át kell alakítani a márka esetében: vizuális megjelenést, üzeneteket, stratégiai lépéseket stb. Illetve például ha egy új üzletágat vezetünk be, akkor is szükség van legtöbb esetben a rebranding-re. De nem mindig kell a re-branding, sokszor elég csak finomra hangolni a dolgokat. Én minden évben megnézem magamnál is és az ügyfeleimnél is, hogy hol tartunk a célok mentén, milyen módosítások szükségesek. Valamint, amit magamnál szintén évente még tartok, az az önreflexió: azaz én hol tartok a vállalkozói utamon, miket tanultam, mikben kell még fejlődnöm, mi az, amire építkezhetek a belső erőforrásaim terén, és mi az, ami korlátoz például a gondolkodásmódom esetében. – És itt újra elő is jön az ész és a szív a történetben.
– Említetted, hogy NLP technikákat és coaching eszközöket is használsz a munkád során, miért tartod fontosnak ezt és hogyan kell ezt elképzelni?
– Az egyéni ügyfeleimmel való közös munka során gyakran használok NLP, illetve coaching technikákat – ahhoz, hogy a „mélyére menjünk” dolgoknak, ez segítség. Sokszor nem is vagyunk tudatosak bizonyos dolgokban, hanem a tudattalan vezérel minket. Ezek az eszközök segítenek az értékeket, a belső mozgatórugókat, valamint akár a megfelelő stílust, hangnemet megtalálni ahhoz, hogy életre hívjuk az adott márkát. Továbbá gyakran tapasztalom, hogy például megvan a cél, de lelki részen vannak blokkok – lehet az egy korlátozó hiedelem, paradigma, vagy egy erős motiválatlanság – melyeket először fel kell oldani azért, hogy tudjunk foglalkozni a vállalkozással, a márkaépítéssel és a célok felé haladással. Ilyen szokott lenni például az, amikor az ügyfél azt mondja: „én nem akarom tolni magam”. Ezeket nagyon szépen át lehet keretezni például NLP technikákkal. Hiszen a kommunikációnk nem arról szól, hogy gátlástalanul toljuk magunkat, hanem hogy láttatjuk magunkat, minél több emberhez eljuttatjuk a márkánk hírét, ami értéket ad, és kapcsolódást alakítunk ki a célközönségünkkel. A nőknél ezek a témák sokszor előfordulnak. A másik, ami gyakran előfordul, hogy elégedetlenek a vállalkozók, hogy nem „ott” tartanak, ahol szeretnének lenni – de hol van az az „ott” és milyen körülmények között jutottak el oda, ahol viszont most vannak? Mindig megnézzük közösen az ügyféllel, hogy van-e torzítás a saját megítélésében és mindig hangsúlyozom, hogy egyrészt konkrét és reális célok legyenek kitűzve és emellett a saját körülményeikhez (kapacitás, idő, pénz stb. erőforrásokhoz) mérten nézzék az eredményeket.
– Szerinted mi a női vállalkozók különlegessége, mitől vagyunk „mások”?
– Egyrészt, a nők gyakran hallgatnak az intuícióikra is – és ezt ha jól csinálják, szárnyakat tud adni. Másrészt az a finomság, szofisztikáltság, amivel sok nő rendelkezik, különleges és extra „adalék”. A nők nagyon jól tudnak a részletekre figyelni – és ha emellett jól látják a nagy képet is, az nagy előny. Harmadrészt, azok a nők, akik foglalkoznak önismerettel, ők remekül tudják kombinálni az üzleti dolgokat az emocionális részükkel és a „soft skill-ekkel”. Plusz egy dolog: A nők „sok területen helyt állnak” kijelentés üzleti előny lehet, véleményen szerint bizonyos esetekben jobban tudnak váltani a témák, területek között.
–Nyitsz Te is nemzetközileg, megkérdezhetem, hogy ezt miért teszed és miben tudsz segíteni ezzel kapcsolatban?
– 7 évig dolgoztam a nagyvállalati világban nemzetközi szinten a marketing, PR és a belső kommunikáció minden területén (innen hozom az üzleti és stratégiai gondolkodás mellett azt is például, hogy márkában gondolkodjunk, ne termékben). Amikor kiléptem 5 éve a nagyvállalati világból, nem akartam leszűkíteni a vállalkozásom hatókörét, egyből a nemzetközi piacban gondolkodtam, ezért a nulladik pillanattól fogva angolul kommunikáltam minden felületemen és a hazai kapcsolati háló mellett igyekeztem a nemzetközit is bővíteni. Amellett, hogy voltak, vannak külföldi ügyfeleim, több magyar ügyfelem nemzetközi piacon van jelen, ott építjük a márkáját. Ugyanakkor idén elindítottam a magyar Instagram oldalamat és tavaly az év második felében a magyar Youtube-csatornámat, hogy a kisvállakozók azon rétegét is elérjem, akiket zavar esetleg az angol kommunikáció.
– És kikkel dolgozol akkor most pontosan, kiknek segítesz a márkaépítésben?
Egyrészt, szintlépés előtt álló szakértő vállalkozókkal, akik a márkaépítés, marketing és PR komplexitásában szeretnének kiigazodni, a fókuszaikat, üzeneteiket, hangjukat és stílusukat megtalálni, hogy mindezek összehangolva támogassák az értékesítésüket is.
Másrészt növekedési szakaszban lévő KKV-kkal, akik a jelenlegi vagy új piacokon akarják (újra)pozícionálni magukat és fejleszteni a marketing-PR kommunikációjukat, hogy erősebb márkaismertséget, több bejövő érdeklődőt és nagyobb elköteleződést kialakítva gyorsítsák a növekedést.
Továbbá nemzetközi terjeszkedésben lévő startupokkal, akiknek célzott marketing stratégiára, tudatos megvalósításra, valamint összehangolt folyamatokra és emberekre van szüksége, hogy a következő szintre lépjenek és egy nemzetközi márkát építsenek.
Az erre vonatkozó szolgáltatásaimat egyéni és csoportos konzultációk, workshopok, projekt alapú megbízás, illetve átmeneti marketingvezetői szerep keretében vehetik igénybe ügyfeleim.
– Mik a terveid a közeli jövőre és milyen workshopokat tartasz, amik kapcsolódnak a női válallkozók márkaépítéséhez?
Több minden még kiforró félben van a kapcsán, hogy mi lesz a következő szintlépés a vállalkozásomban. Ami újdonság és már kifelé is látható, hogy tavaly hoztam egy döntést – szeretném még szélesebb réteggel megosztani a 10+ évnyi nemzetközi tudásom és tapasztalatom. Ezért ősszel meghirdettem egy kislétszámú, 3 alkalmas workshopsorozatot, ahol 3x fél napon keresztül a tanácsadásomban használt 3 pillér mentén vittem végig a résztvevőket. Ezt tavasszal újra meghirdettem és valószínű félévente lesz lehetőség ilyen formában is velem dolgozni. A többi még vagy döntésre vár vagy nem publikus még, de a honlapomon, a hírleveleimben és a közösségi média felületeimen mindig hírt adok az új lehetőségekről.
Ha szeretnél egy kis betekintést kapni a márka életre hívásába, akkor innen tudod letölteni Enikő egyik ingyenes útmutatóját és egy hozzátartozó, NLP alapú hanganyagát. Amennyiben érdekelnek a workshopjai, itt tudsz előjelentkezni a következőkre.
Ha pedig a nemzetközi tudatos marketing trendjéről hallanál, azt itt találod.